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平台资讯|如何利用USP营销法布局产品详情页?(深度好文)

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你是否经常遇到这样的情况:P4P烧了没效果?点击了也没询盘?产品的点击量不错,可就是没询盘?!

通过对海外买家的调研、点击和询盘转化数据的建模分析,数据发现80%以上的买家寻找产品时都会仔细查看产品详情页,如果产品细节展示不够清晰,买家就无法快速建立与买家的信任,在你的产品描述中看不到或者看不清他care的点,或者出现参数描述错误,图文不符,都很有可能就会流失一个客户,或者增加询盘跟进的时间人力成本。

所以产品详情页的意义甚至远大于旺铺装修,产品详情页是提升反馈率最关键的步骤。详情页是引向询盘最关键的环节,如果详情页没做好,做再多的P4P,排名优化再出色,也只是“花瓶”网站。

这里提几个错误的想法:

错误1、产品描述不详细没关系,买家都是专业的,就算我不写,他也是懂的。

(解答:试问,在阿里巴巴国际站这么激烈的竞争下,你的同行们都在用专业详尽的详情页打动买家,而你的详情页一纸空文,试问,买家对你们的专业度是否会大打折扣?)

错误2、亚马逊上都是没有详情描述的,说明国际买家还是更喜欢纯文字的描述。图片多了,买家反而不喜欢。

解答:每个平台的产品描述规则不相同,的确有很多的国际知名平台是不要求图文详情描述的,但是回归到人的视觉感知,人会对图和表的感知更敏锐,更有记忆点。而且你是在国际站上竞争,还是回归到刚才第1点,如果别人都用详尽的产品描述,而你是零,买家会觉得谁更专业?)

错误3、图文描述太多,会拖慢详情页的打开速度,所以没有图片更好

解答:的确不建议使用超高像素的图片,影响打开速度,建议在图片使用方面最好压缩图片大小,但是要保证适当的清晰度)

错误4、如果不写描述的话,买家会有好奇心,才会询盘

解答:这种纯属“傻白甜”的想法,你没写,别人写了,买家自然找别家,买家从来都是怕麻烦,不要闷在葫芦里给买家制造麻烦,而且详尽的产品描述,让买家先初步了解贵司产品概况之后再询盘,这时候的询盘会更有针对性)

软糖网络的亲测案例:xx机械制造有限公司(主营湿巾机械),在通过我司的产品详情页优化后,询盘质量大有提升。

外贸部苏经理反馈说:“以前的询盘都是直接一过来就问参数问价格,自从由软糖托管优化之后,产品详情页描述丰富了,特别是增加了很多产品参数、公司实力介绍的部分,产品的询价更有针对性了,买家基本对产品的参数也先有了初步的了解,询盘中会问一些详情页之中没有提到的部分,大大提升了询盘质量。”

今天,我们站在一个广告营销界的“USP营销策略”角度,去解析到底什么样的详情页才算是真正具备营销力、充分提升反馈率的详情页。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

USP理论(unique selling proposition),即独特的销售卖点,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。 

基本要点:

1、向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;

3、所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

那么,怎样去提炼USP呢?如图所示:

了解USP的含义后,我们该如何去优化并且提炼出自己产品的USP呢?这个需要各位多去想想自身的产品特性。    




下面从阿里平台上随机挑选3个案例逐一分析:


案例1


该产品的简要描述如下:

第一、产品层次比较乱。

第二、独特卖点并不突出。

那么,我们该如何简单的改善呢?如: 

Hot sale 925 Silver Earrings with Freshwater Pearl

1. Hot Sale Design

2. Fast Delivery

3. Factory Price

感官上似乎有了那么一点改变,可是,我们可不可以再优化,更具有视觉冲击力呢?

如: 

AA Grade Freshwater Pearl 925 Silver Earrings

*2000 Pairs Sells per Month(用数据说话,是不是比一直强调热销更好呢?) 

*3.6 Gram(银首饰,重量也是买家的重点关注点) 

*10 pairs MOQ(起订量小,是个很大的优势,直接告诉客户) 

*48 hours delivery after received money.(之前说快速发货,到底多快?直接给个具体的时间承诺,外国人都喜欢具体的东西)

案例1总结: 
1、无论如何,都要提出有冲击力的想法和数据,抓住买家看中的点;

2、一定要找别人没有的亮点(也就是你的卖点和核心竞争力),不然就像是废话,买家看完之后,不会有任何的印象点。

3、不要再详情页中说废话,不要用宽泛的词汇,例如“Hot Sale”、“Fast Delivery”全部人都会说,那就没价值,就像是所有人都会说自己的产品质量好,到底怎么好?好在哪里?用数据说话,更容易打动买家


案例2





映入眼前的是一个表格,再往下看,就是图片版的公司介绍,联系方式,FAQ等等。部分截图如下:


似乎该有的信息,都很完善,而且各种参数看上去,也挺完整的,是吧?

可是,我还是觉得有问题!

最显著的问题,相信大家都看到了,除了表格外,所有的营销都是采用图片方式,在网络平台上,图片的文字是不被抓取,不被识别的,也就是,代表此家供应商所有的文字描述都是一种资源浪费。

案例2总结:

重申一遍:图片上写的文字,不会被阿里巴巴收录,更不会被搜索引擎所收录,因此,把文字放在图片里进行展示,可能是增加了美观度,但是非常不利于排名优化,图文结合是非常必要的,但是怎样结合,必须认清表达的点,做好策划方案。

 

下面继续分析该产品的营销理念:

第一、介绍的是样品间。

第二、介绍工厂并且配有流程图

第三、关于客户为什么选择她们的原因

第四、关于采购规则。

第五、产品相关信息。

供应商的营销理念是没有问题的,但是,公司其他的资源很明显就被忽略了。假如我是此供应商的一员,可以利用USP的营销理念,拓展为以下:

第一、既然是介绍样品间,那么我们不单单突出样品间的规模,公司的实力,以及产品的多样性,更要多角度的突出样品间的规模,照片是远远不足的。而且网络营销需要建立信任感,那么怎样才能快速建立信任感呢?

解决方案是:

1. 多层次的产品摆放,多角度的拍照,突出样品间的规模。

2. 可以增加客户挑选产品或者是谈判时的照片。

3. 办公环境、团队人员、公司人员或者展会照片的增添。

 

第二、介绍工厂以及流程图的简化,变得毫无特点。

那么,该怎样突出产品流程的特性呢? 

1. 工艺流程使用最大化。工厂工人—材料选取—生产细节—QC验货—包装—出货……很多很多细节性的做法都可以做好。假如工厂规模不怎样,可以重心放在产品生产流程的细节上。

2. 产品质量的鉴别。注意,这里说的产品质量的鉴别并不是简单的鉴别产品的好与不好。主要的目的在于:有强烈的对比感。也就是重点突出我们产品的优点以及优势,另外一些供应商的缺点或者瑕疵产品的特点。


第三、关于买家选择他们的原因。刚开篇的时候说了什么?对,图文并茂。一万个说好,还不如一张图片足够说服力。尽量多选取跟公司营销方案或者各种关联营销相关的信息。

第四跟第五就还不错,很明确。只是有些语言,可以更加的简练,建议做成表格形式,而非图片形式。

案例2总结: 
1. 不要让你现在拥有的资源白白的浪费,善于利用公司资源。
2. 图文并茂,多图文结合,发挥极致。
3. 字体统一格式,最好整个公司的发布都统一字体格式。
4. 多用数据以及案例说话,别空口说白话。


案例3



似乎这家把我刚才提的要素都已经完善了,那还有什么问题呢?大家一起来探讨。

产品优势描述,做得挺好的。这个问题不大,假如更多的是用数据说话,相信会更好。

继续往下看:分析这家的营销策略。

第一、介绍公司以及各种流程相关的文字描述

第二、直接的图片描述公司的成立时间以及各种信息

第三、产品工艺流程图

第四、关联营销

那么,我们看了这家公司的产品描述,大概有什么想法呢?

优点:公司各种信息量足,关联营销也做得比较足。

缺点:恰恰也是各种信息量的太足而引发的不足。

 

第一、还是从文字出发。 

1. 介绍工厂主营产品的时候,长句子太多。可以适量的分段分行。

2. 表格:知道了答案,却不知道问题,可以设置简单的对答。例如 Payment:T/T ,Paypal

3.包装:怎样包装,其实用图文结合更加恰当。说的跟实际的,可能会产生误差。而且我们也要考虑一下母语不是英语的客户。

4. 详细描述以及售后服务问题不大。

 

第二、公司的各种信息。其实,这个问题还是相当大的,到底是什么呢?

1. 公司注册信息相关。图片大小不一,虽然我们不可以调控,但是起码排版可以排得好一点,而不是东拐西拐的,这样是毫无美感的。这个可以优化。

2. 生产工艺流程。这个才是改进的重点。为什么呢?

既然公司介绍都用了图文结合的方式了,那么,为什么生产工艺流程不也图文结合呢?虽然专业性的客户一看图片都能猜到某些流程是怎么做的,但是,我相信大部分的客户看了图片根本就不知道想表达什么。假如我是一个门外汉,我看了这流程跟没看是一个道理的。假如是介绍流程,建议图文并茂。 

3. 联系方式跟关联营销。

我不知道其他朋友的观看方式是怎样的,假如我是买家,我喜欢联系方式放在正文前或正文后,当然,这个是我自己的方式。

关联营销做得好,是赢。关联营销做得差,是累。

关联营销,通常关联的产品大概是多少个呢?这个就得好好想想。

假如是我,我喜欢不超过20个产品。当然,这个就看产品类型跟公司策略了,每个公司的营销策略都不一样。

 

案例3总结: 

1.想清楚公司的USP是什么,公司的主营结构是什么。

2.图文并茂是关键,图片做得好是王道,会排版是霸道。商品详细描述的图片大小最好全部保持一致,

像素 650*650 是最大的像素。像素一定要保持正方形。

3.先把营销策略想出来再排版。不要人家有我也有,不然整个版面只会不伦不类。

4.公司营销手段要强硬,推广产品要细致,细节做好。

5.字体规范度。整个版面的字体最好保持一致。 




终极总结:

第一、多想想本行业最大的特点是什么?怎么运用?

第二、多想想本行业客户最想得到的信息是什么?怎么去衡量?

第三、多想想本公司现在处于哪种发展阶段,公司的核心发展是什么?

第四、多去参考同行,不管是好的还是不好的。好的可以从中学习以及整理经验,不好的可以避免走重复的路子以及告诫自己的发展方向。

第五、多去客户的网站,多熟悉客户的FAQ的思想以及各种可能应用到的模板。

第六、关注潮流,并适时应用到自身产品营销。


应当站在买家的角度,进行USP营销,按照软糖网络的经验,详情页大致应当分为以下步骤:



附:软糖网络详情页案例




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